Τι οδήγησε σε πτώση των πωλήσεων – Τι περιμένουν και δεν αγοράζουν οι πελάτες της – Πώς η Gucci έφτασε να πωλείται στα… καλάθια
«Η ζωή σαν Gucci ήταν σαν όνειρο…» είχε πει σε συνέντευξή της η Patrizia Reggiani ή αλλιώς γνωστή και ως «Μαύρη Χήρα» που καταδικάστηκε σε 18 χρόνια φυλάκισης για την μηχανορραφία της δολοφονίας του πρώην συζύγου της, Maurizio Gucci, μια ιστορία που αποτυπώνεται με γλαφυρό τρόπο στην ταινία House of Gucci.
Σαν όνειρο ξεκίνησε άλλωστε το luxury brand με την πράσινη και κόκκινη λωρίδα που εμπνεύστηκε ο οίκος από τα χρώματα που χρησιμοποιούνταν στην περίμετρο της σέλας του αλόγου… αλλά σαν εφιάλτης εξελίσσεται η κατάσταση για την -ύψους 362 δισ. ευρώ– μητρική, Kering, που πασχίζει να ανακόψει την απότομη μείωση των εσόδων της, την ώρα που άλλες εταιρείες του κλάδου αποδεικνύονται πιο ανθεκτικές.
Η Kering, η οποία στηρίζεται στην Gucci για τα 2/3 των κερδών της, έχει χάσει περίπου το 1/3 της αξίας της. Σύμφωνα με το Bloomberg, η οικογένεια Πινό, που ελέγχει την εταιρεία, αντιμετωπίζει μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις της, καθώς οι επενδυτές της, πρώην στελέχη και γνώστες της αγοράς τονίζουν πως χρειάζεται να λάβει πολύ πιο δραστικά μέτρα για να ανακάμψει.
Η Gucci, ο βασιλιάς των comeback, έχει πολλές προκλήσεις μπροστά του
Μετά την προειδοποίηση του περασμένου μήνα ότι οι πωλήσεις της Gucci είχαν υποχωρήσει, οι επενδυτές γνώριζαν ότι οι επιδόσεις του πρώτου τριμήνου της Kering SA δεν θα ήταν ευχάριστες.
Αλλά το μέγεθος των προβλημάτων της ναυαρχίδας αποκαλύφθηκε πριν λίγες ημέρες. Οι πωλήσεις εξαιρουμένων των συναλλαγματικών κινήσεων μειώθηκαν κατά 18% τους τρεις μήνες έως τις 31 Μαρτίου, σύμφωνα με τις προσδοκίες. Όμως, οι βαρύτερες επενδύσεις στην Gucci σημαίνουν ότι τα λειτουργικά κέρδη του ομίλου της Kering θα καταρρεύσουν μεταξύ 40% και 45% το πρώτο εξάμηνο του 2024. Οι μετοχές υποχώρησαν έως και 10%, στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων έξι ετών.
«Η αγορά της Κίνας έχει αυτή τη στιγμή χωριστεί σε δύο πόλους, από τη μία είναι η ακόρεστη όρεξη των καταναλωτών που μπορούν να ξοδεύουν και από την άλλη είναι η μερίδα όσων αναζητούν πιο προσιτά προϊόντα», αναφέρει η οικονομική διευθύντρια του ομίλου, Αρμέλ Πούλου.
Oι καταναλωτές στην Κίνα βρίσκονται αυτή τη στιγμή σε στάση αναμονής. Μέχρι στιγμής, τα νέα σχέδια έχουν τύχει ιδιαίτερα θερμής υποδομής, όπως αναφέρει η οικονομική διευθύντρια. Η Kering φιλοδοξεί ότι όλα τα προϊόντα της Kering έως το τρίτο τρίμηνο θα προέρχονται από τις νέες κολεξιόν του Ντε Σάρνο.
Στο… καλάθι τα ρούχα της πολυτελούς φίρμας
Πριν λίγες ημέρες, οι πελάτες σε μπουτίκ της Gucci στο Παρίσι περιπλανήθηκαν ανάμεσα σε σωρούς από προϊόντα της περασμένης σεζόν με μεγάλες εκπτώσεις: Κίτρινες γόβες, γούνινες παντόφλες, φανταχτερά σακάκια και φωτεινά πράσινα clutches…
Μια εκποίηση τέτοιου είδους θα ήταν αδιανόητη για τους ανταγωνιστές της όπως η Louis Vuitton, η Chanel και η Hermès.
Οι νέες επενδύσεις που αναμένεται να δώσουν νέα ώθηση στην εταιρεία, σημαίνουν ότι τα λειτουργικά κέρδη του ομίλου της Kering θα καταρρεύσουν μεταξύ 40% και 45% το πρώτο εξάμηνο του 2024.
Στο άρμα της εφήμερης μόδας ή του κλασσικού στυλ;
Οι άγριες διακυμάνσεις στην πορεία της Gucci όλα αυτά τα χρόνια μπορούν να αποδοθούν στην προσπάθειά της να βρει τη χρυσή τομή ανάμεσα στη μόδα και την πολυτέλεια, δύο επιχειρηματικά μοντέλα που μπορεί να έρχονται σε αντίθεση μεταξύ τους. Το ένα βασίζεται σε τάσεις που είναι εφήμερες και πρέπει να αλλάζουν συνεχώς, ενώ το άλλο είναι πιο διαχρονικό και διαρκές.
Ο όμιλος ιστορικά επιμένει περισσότερο στο πρώτο, επιτρέποντας στην Gucci να πουλάει προϊόντα με γνώμονα τη μόδα, όπως αυτά που πωλούνταν στο outlet, αλλά καθιστώντας την επίσης ευάλωτη στις ιδιοτροπίες των οικονομικά ευκατάστατων αγοραστών.
Οι ανταγωνιστές της όπως η Hermès και η Chanel, προσφέρουν διαχρονικά κλασικά κομμάτια, συχνά δημιουργώντας τεχνητές ελλείψεις για να τα κρατήσουν επιθυμητά.
«Όταν είσαι εκτεθειμένος στη μόδα, από την φύση της ευμετάβλητη, μπορείς να καβαλήσεις το κύμα για λίγο, αλλά όχι για πολύ», δήλωσε ο Mario Ortelli, ιδρυτικός εταίρος της εταιρείας συμβούλων Ortelli & Co. στο Λονδίνο.
Δεν αγοράζουν εν αναμονή της νέας κολεξιόν
Η μετάβαση από την πολυτελή αισθητική της, υπό τον πρώην δημιουργικό διευθυντή Alessandro Michele σε πιο λιτό ύφος, υπό τον διάδοχό του, Sabato De Sarno, αποδείχθηκε προβληματική.
Η συλλογή του De Sarno μόλις έφτασε στα καταστήματα, ενώ πρώτα έφτασαν τα ρούχα και τα παπούτσια υψηλών προδιαγραφών που στάλθηκαν στην πασαρέλα τον περασμένο Σεπτέμβριο.
Παρόλο που άρεσαν στους πελάτες, συνέβαλαν σε λιγότερο από το 7% των πωλήσεων της Gucci κατά το πρώτο τρίμηνο, ανακοίνωσε η Kering.
Πλέον έρχονται με πιο mainstream είδη, και ανδρικά προϊόντα να προστίθενται στα γυναικεία.
Ωστόσο, για τους πελάτες, δεν έχει νόημα να αγοράσουν τώρα, εφόσον αυτά που είναι διαθέσιμα θα είναι σύντομα ξεπερασμένα.
Κατάρρευση σε Ασία
Όπως φάνηκε, χωρίς το δέλεαρ της νέας κολεξιόν, οι καταναλωτές, ιδίως στην Ασία, δεν μπήκαν καθόλου στον κόπο να επισκεφθούν τις μπουτικ. Αυτό έπληξε τη ζήτηση για τις κλασικές σειρές. Οι πωλήσεις της μάρκας στην περιοχή, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας, μειώθηκαν κατά 28% το πρώτο τρίμηνο.
Παράλληλα, η Gucci βρίσκεται σε πιο δύσκολη θέση από τους αντιπάλους της, καθώς απευθύνεται σε εύπορους και όχι σε πάμπλουτους αγοραστές. Η LVMH ιδιοκτήτρια των Louis Vuitton και Loewe, η οποία είχε καλύτερες επιδόσεις, απευθύνεται σε ένα «ευγενέστερο» κοινό.
Πράγματι, η Kering κατηγόρησε την Gucci ότι βρέθηκε σε δυσχερή θέση στην Κίνα, καθώς τα προϊόντα της δεν θεωρήθηκαν ούτε επένδυση αλλά και ούτε ιδιαίτερα προσιτά.
Ωστόσο, αν και οι επενδυτές είναι συγκρατημένοι, η Gucci δεν πρέπει να θεωρηθεί καταδικασμένη. Εξακολουθεί να είναι ένα τεράστιο εμπορικό σήμα, με πωλήσεις σχεδόν 10 δισεκατομμυρίων ευρώ (10,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων) πέρυσι.
Το brand κατρακυλά ανάμεσα στα πιο επιθυμητά του κόσμου, καθώς από την 1η θέση της σχετικής λίστας του Lyst, όπου είχε βρεθεί το 2022, υποχώρησε το τρίτο τρίμηνο του 2023 στην 12η, πέφτοντας κάτω από μικρότερους ανταγωνιστές, όπως η Prada και η Miu Miu, οι οποίες καιροφυλακτούν για την πτώση της Gucci στην Κίνα.
Μάλιστα, κατά το τρίμηνο, η Miu Miu και η Prada ήταν τα δύο πιο καυτά ονόματα στις κατατάξεις που καταρτίζονται από το Lyst Index, το οποίο παρακολουθεί τις αναζητήσεις και τις αναφορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για μάρκες και προϊόντα. Η Lyst επεσήμανε ιδιαίτερα μια δημοφιλή συνεργασία σε αθλητικά παπούτσια μεταξύ της Miu Miu και της New Balance.
Οι μετοχές της Prada έχουν κερδίσει 37% μέχρι στιγμής φέτος στο Χονγκ Κονγκ σε σύγκριση με την πτώση της Kering κατά 19% περίπου.
Η ιστορία του εμβληματικού οίκου
Από την ίδρυσή της στη Φλωρεντία το 1921, τότε που κατασκεύαζε αποσκευές για την ελίτ κοινωνία, μέχρι τη σημερινή εποχή, ως οίκος υψηλής ραπτικής και καλτ αξεσουάρ, η Gucci είναι ένας τιτάνας του κόσμου της πολυτελούς μόδας. Τον τελευταίο αιώνα, τα χαρακτηριστικά δερμάτινα είδη Gucci και τα φινετσάτα ρούχα έχουν καταφέρει να συνδυάσουν με κομψότητα το ανεπιτήδευτο ύφος με τον πλούτο κάτω από τον πολυπόθητο διπλό G λογότυπο.
Η εταιρεία ξεκίνησε με αποσκευές πολυτελείας και ενδύματα ιππασίας, καταγράφοντας τον τρόπο με τον οποίο κατάφερε να ξεπεράσει ένα σωρό ρήξεις και δυσκολίες, για να αναγεννηθεί ως γίγαντας της υψηλής ραπτικής τη δεκαετία του 1990 και, υπό τη σημερινή καθοδήγηση του Αλεσάντρο Μικέλε, να φέρει μια νέα γενιά θαυμαστών, σηματοδοτώντας το δικό της στιλ.
Τα χρώματα της οικογένειας –πράσινο και κόκκινο- συμπληρώνουν την εικόνα που έγινε το σήμα κατατεθέν του brand.
Η Gucci έγινε σύμβολο του στάτους μέσα σε ένα βράδυ, όταν η Ingrid Bergman εμφανίστηκε να κρατά την ομπρέλα και την τσάντα με το χερούλι από μπαμπού στην ταινία του Roberto Rossellini «Viaggio In Italia» του 1954. Ξαφνικά, η αφρόκρεμα του Χόλιγουντ και η ελίτ της Ευρώπης έγιναν πελάτες της…
